从 ALS 冰桶挑战到中国社交媒体

“ALS 冰桶挑战”在 2014 年整个夏天都非常火爆。首个被报道的冰桶挑战是高尔夫球手克里斯·肯尼迪（Chris Kennedy）在 7 月 15 日发起的。随后他又点名挑战他的表妹珍妮特·塞内基亚（Jeannette Senerchia），她的丈夫患有 ALS 已经 11 年。第二天，塞内基亚被拍下被冷水从头浇下的视频，通过 Facebook 的人际关系网络，一些人也加入进来，其中包括帕特·奎因（Pat Quinn），一位来自纽约扬克斯、31 岁的 ALS 患者。奎因的 Facebook 人脉网络与彼得·弗雷茨（Peter Frates）的有所重叠。弗雷茨是波士顿学院棒球队的前队长，2011 年被诊断患有 ALS。他接受挑战后，在 Twitter 上@了一些当地运动员，让他们也来“被浇”。从那以后，冰桶挑战迅速做大。许多来自各个领域的名人，如乔治·W·布什、泰勒·斯威夫特和科比·布莱恩特，都参与其中。不久之后，Facebook 创始人马克·扎克伯格又点名了硅谷的一些名人，如比尔·盖茨、蒂姆·库克等，冰桶挑战由此进入中国公众视野。8 月中旬，小米创始人兼 CEO 雷军和一加手机创始人兼 CEO 刘作虎率先在中国响应挑战，并在新浪微博上传视频点名他人。很快，这一挑战便在各个领域的名人中扩散开来，在中国互联网上也迅速走红。

除了这一活动在帮助 ALS 患者、让公众关注这一疾病方面的意义之外，社交媒体也是冰桶挑战在中国取得成功和广泛传播的重要因素：新浪微博用户不断发布、转发名人参与挑战的视频；微信用户也在“朋友圈”里晒出自己的挑战视频，转发整理好的“名人挑战关系图”；甚至还出现了专门的“ALS 冰桶挑战”微信公众号，用来发布明星自浇冷水的视频，推送分析这一活动背后营销策略的文章，或解读冰桶挑战与其他社会现象之间关系的内容；知乎用户则就 ALS 提问和答疑，对冰桶挑战和 ALS 相关知识进行深入评论……各种社交媒体几乎被 ALS 冰桶挑战刷屏，也帮助这项活动在中国取得了巨大的成功。

下面我们就来看看这些社交媒体。

冰桶挑战最早是在美国的 Facebook 和 Twitter 上兴起的。提起 Facebook，中国年轻网民可能会想到人人网（http://renren.com/）。人人网的界面设计基本上与 Facebook 类似，但在功能侧重点上并不完全相同。从公司层面看，Facebook 主要聚焦于用户之间的社交互动，而人人网部分精力则转移到了“经纬”（类似 LinkedIn）、糯米（B2T 或团购网站，第三方公司提供的商品和服务由于有大量网友团购而打折）以及人人游戏等业务上。在内容层面，Facebook 用户更喜欢分享自己的生活，而人人网用户则更倾向于分享他人的新闻或趣事。由于后面这两点差异，Facebook 能通过老用户之间的连接留住老用户并吸引新用户，而人人网用户对平台的黏性则不强，其社交属性被弱化。另一个不同点是，人人网的活跃用户主要是大学生，随着这些学生毕业，他们也逐渐转向其他社交网络。这些因素叠加，导致人人网在受欢迎程度上与 Facebook 之间存在巨大差距。

在中国，冰桶挑战最先是在新浪微博（http://weibo.com/）上兴起的。中国的微博和美国的 Twitter 非常相似。用户可以在微博上“关注”家人、朋友和明星，以便看到他们发布的文字、图片、文章链接、视频等内容，并进行评论、转发或“点赞”。目前最主流的微博平台是新浪微博。通常，人们在新浪微博上发布的内容包括明星的最新动态，尤其是娱乐圈名人，网民的真实生活场景，以及日常身边发生的趣闻轶事等。从冰桶挑战可以看出，随着越来越多明星入驻新浪微博，它已经在一定程度上成为大众了解名人生活的平台。新浪微博所属的公司 NASDAQ:SINA，是中国四大门户网站之一（类似美国的 Yahoo），另外三家是 NASDAQ:SOHU、NASDAQ:NTES 和腾讯。新浪主要提供五大类服务：新浪新闻，提供全球时事、体育资讯、娱乐新闻，以及 IT、金融、房地产等领域的信息；新浪无线，提供短信、彩信、WAP 等无线增值服务；新浪社区，为用户互动提供平台，包括新浪博客、新浪微博、新浪播客、新浪论坛和新浪邮箱等；新浪企业服务，包括搜索引擎服务、企业邮箱、行业资讯等；新浪电子商务，提供网上购物、在线支付及中国电子商务相关资讯等。

再来说知乎（http://www.zhihu.com/）。知乎是一个面向各行各业精英人士的在线问答社区。用户注册知乎后，可以就不同领域提出问题，由在相关领域具有专业知识、经验和见解的精英人士来回答。知乎于 2010 年 12 月上线，2013 年 3 月面向公众开放注册。如今知乎已有数百万用户，其中大多数是二三十岁的年轻网民。知乎也有手机客户端。由于其高质量的问答内容，知乎在 2013 年 5 月推出了另一款 App——知乎日报。知乎日报每天向用户推荐数十篇覆盖各个领域的高质量回答或评论。

接下来是微信。微信由腾讯于 2011 年推出，是一款免费的即时通讯 App。用户还可以通过网页版（https://wx.qq.com/）登录微信，只需用手机微信扫描网页上的二维码即可。集成了 QQ 和微博的特点，微信在近年来成为中国最受欢迎的社交工具之一。腾讯的其他产品和服务包括：QQ——中国用户数量最多的即时通讯软件；与 QQ 相关的产品和服务，如 QQ 邮箱、QQ 空间、QQ 游戏、QQ 词典、互联网增值服务、QQ 音乐播放器、QQ 视频播放器；TM（Tencent Messenger）——腾讯推出的第二款即时通讯软件，定位为办公用 IM；腾讯微博——虽不如新浪微博受欢迎；QQ 浏览器；RTX（Real Time eXchange）——企业级即时通讯平台；腾讯门户网站服务（http://www.qq.com/）；拍拍网——电子商务网站（http://www.paipai.com/）；财付通——在线支付平台（http://www.tenpay.com/）；QQ 房产——为用户提供房产信息的网站；腾讯新闻客户端等。

QQ 于 1999 年上线，比腾讯成立仅晚一年，是腾讯推出的第一款即时通讯软件。开发即时通讯软件的灵感来自 ICQ：腾讯联合创始人兼 CEO 马化腾在 1997 年成为 ICQ 用户后，发现了它的价值与局限，决定突破这些限制，开发一款更适合中国网民使用的即时通讯工具。由此，QQ 诞生，成为中国第一款即时通讯软件。

虽然 QQ 和微信都是腾讯推出的即时通讯工具，但由于这些年互联网和手机市场的发展，以及用户生活习惯和需求的变化，两者之间有许多差异。首先，QQ 最初是一款电脑软件，而微信一开始就是为智能手机设计的 App，此时智能手机已经成为人们日常生活的重要组成部分。不过，QQ 也有手机版，微信也可以通过网页在电脑上登录。其次，用户可以在 QQ 空间中发布文字、图片、长篇日志等内容，并设置权限，让部分人可见、部分人不可见。而微信诞生于生活节奏更快的时代，用户不能在其中直接发布长文，但可以在其他网络平台写好文章，再将链接分享到微信朋友圈。第三，微信的用户年龄层覆盖较广，而 QQ 用户则以年轻群体为主，主要是小学生和中学生。

从“打车大战”到中国电商平台

除此之外，一个主要区别是微信还具备部分支付宝钱包的功能。也就是说，用户可以通过微信钱包转账、还信用卡、交话费、买彩票、买电影票、机票、进行理财等。微信还有一项颇具特色的功能——打车服务。通过与打车 App“滴滴”的合作，微信让用户能够直接在微信上叫车，尤其适合在路边难以打到车的情况下使用，并可通过微信钱包支付车费。附近的出租车司机如果觉得路线和路况合适，就会接单前来。这些功能，尤其是打车功能，与阿里巴巴的支付宝钱包形成了激烈竞争。

2014 年 1 月，腾讯向滴滴打车注资 1 亿美元，从此微信打车与支付宝钱包打车之间的竞争拉开序幕并迅速升温。支付宝钱包则通过与另一家打车 App“快的”合作，为用户提供打车服务。腾讯和阿里巴巴都为吸引用户使用自家 App 打车，向乘客补贴车费，同时给每单接单的司机发放补贴，以此争取更多用户将自家 App 作为日常支付工具。这场竞争一直持续到 2014 年 5 月，双方共投入约 20 亿元人民币，难言谁胜谁负。但可以看出，支付宝钱包在一定程度上有优势，一方面是因为在微信支付刚起步时，它已经拥有庞大而稳定的用户基础；另一方面，用户还可以用支付宝钱包在便利店购物、在自动售货机购买饮料等。2014 年 12 月 12 日前后，支付宝钱包还联合各大便利店推出了一系列促销活动，用户使用支付宝钱包支付可享受折扣。这些活动吸引了大量用户加入，包括一些与互联网最疏远的中老年群体，从而为支付宝钱包拓展了新的用户层。

支付宝钱包只是阿里巴巴众多服务中的一项。阿里巴巴是中国排名第一的电商公司，其 2014 年在美国的 IPO 备受全球瞩目。阿里巴巴旗下其他服务包括淘宝（http://taobao.com/）和天猫（http://www.tmall.com/），两者都是中国最受欢迎的购物网站之一，其中淘宝是最大的 C2C 购物网站，天猫是最大的 B2C 购物网站。天猫由淘宝在 2008 年推出，如今已从淘宝独立出来，成为中国领先的 B2C 平台购物网站，也是 B2C 零售网站中页面访问量最高的平台之一。自上线以来，已有来自国内外的 7 万多个品牌在天猫开设官方旗舰店，包括优衣库、欧莱雅、阿迪达斯、宝洁、联合利华、Gap、雷朋、耐克、李维斯等。淘宝和天猫经常在各种节日推出大规模的促销活动。近年来最受关注、最成功的促销活动是每年的 11 月 11 日“光棍节”（现已演变为各类商家特别是电商平台集中打折促销的购物节）。2012 年和 2013 年，淘宝和天猫在光棍节当日的成交总额分别超过 130 亿元和 350 亿元。2014 年 11 月 11 日，当天零点 38 分，淘宝和天猫的成交额就突破 10 亿元，当日总成交额超过 570 亿元。中国还有其他与天猫类似的电商平台，较为知名的有京东（http://www.jd.com/）、亚马逊中国（http://www.amazon.cn/）等。

与淘宝相关的其他网站包括聚划算（Ju.taobao，http://ju.taobao.com/）和一淘网（Etao，http://www.etao.com/），两者均于 2010 年由淘宝推出。

聚划算已独立于淘宝运营，是中国综合性团购网站之一，旨在聚集有相同需求的消费者，以实惠的价格提供综合性的优质商品和本地生活服务。与聚划算类似的网站有京东团购（http://sale.jd.com/）、QQ 团购（http://gaopeng.qq.com/）等。中国还有另一类 B2T 网站或 App，为用户提供餐饮、电影票、KTV 等本地生活团购服务。用户通常可以按所在城市位置或团购类别（美食、娱乐、酒店等）进行搜索，再根据距离、其他用户评价和价格等信息进行选择，这些信息都在网站或 App 上一目了然。此类网站中最受欢迎的是大众点评（http://www.dianping.com/shanghai），其他较受欢迎的还有糯米（http://sh.nuomi.com/）、美团（http://sh.meituan.com/）等。

一淘自 2011 年 6 月起从淘宝独立出来，定位为“一站式购物搜索引擎”，帮助消费者做出购买决策，让他们以实惠的价格找到优质商品。一淘已经成为覆盖商品、商家和促销活动等全方位信息的购物搜索平台。它为消费者提供商品搜索、优惠及优惠搜索、酒店搜索、返利、淘社区等服务，其搜索结果覆盖包括淘宝、天猫、亚马逊中国、当当、国美、耐克、凡客诚品等在内的多家 B2C 购物网站和品牌的商品与信息。

为了配合淘宝和天猫的业务发展，阿里巴巴在 2004 年推出支付宝（官网：https://www.alipay.com/），现已成为中国用户选择最多的第三方在线支付平台。通过与多家金融机构合作，包括各大国有银行、地方商业银行以及 Visa、MasterCard 等国际卡组织，支付宝为国内外商家提供在线支付解决方案，是众多商家进行网络收款的首选之一。其第三方担保交易服务（买家在确认收到满意的商品后，资金才支付给卖家）有效降低了买家网购风险。除淘宝和天猫外，支付宝还服务于网络零售、网络游戏、数字通讯、商务服务、机票、公用事业缴费等多个行业。支付宝目前可支持 14 种外币结算，为面向中国消费者的全球贸易企业提供便捷的在线支付解决方案。

不过，阿里巴巴其实最早是一家 B2B 电商公司，其最早的业务是阿里巴巴国际贸易市场（Alibaba.com，http://www.alibaba.com/）。该平台于 1999 年上线，旨在打造一个以英语为基础的全球贸易平台，促进任何两个国家之间的贸易往来，帮助中小企业拓展海外市场，是全球领先的中小企业电子商务平台之一。阿里巴巴国际站目前服务于来自全球 240 多个国家和地区的数百万买家和供应商。其他同类的国际贸易平台还有敦煌网（http://www.dhgate.com/）、环球资源（http://www.globalsources.com/）、慧聪网（http://www.hc360.com/）、环球市场（http://www.globalmarket.com/）等。

阿里巴巴旗下其他电商平台还包括 1688（http://www.1688.com/）和速卖通（AliExpress，http://www.aliexpress.com/）。1688 的前身是阿里巴巴中国站，创建于 1999 年，目前已成为中国领先的专业批发采购平台之一。1688 原本定位为 B2B 电商平台，后来逐渐发展成网上批发与采购市场，其主要业务之一就是满足淘宝等平台卖家的货源采购需求。速卖通于 2010 年上线，是面向终端消费者的跨境电商平台之一，汇集众多中小企业卖家，为全球消费者提供种类丰富、价格相对实惠的商品。速卖通目前服务于来自 220 多个国家和地区的数千万注册用户。

为促进其整个电商生态的发展，阿里巴巴在 2009 年推出阿里云计算。阿里云目前是云计算及数据处理平台的开发者，致力于打造中国领先的互联网数据共享平台，并提供以数据为核心的云计算服务。阿里云的主要服务对象包括淘宝等平台上的卖家以及第三方互联网计算领域用户，其具体服务包括数据采集、数据处理和数据存储等。

中国还有许多其他电商网站或 App，其中有一个颇具中国特色的网站——12306 铁路客户服务中心（http://www.12306.cn/mormhweb/）。它是唯一由铁路部门授权的官方购票网站。用户可以凭身份证号码或护照号码注册账号，并在出发前 20 天（春运期间为 60 天）在线购买火车票，在一定程度上缓解了因人口众多而长期存在的“买票难”问题。12306 目前也已推出相应的手机 App。

总结

总的来说，以新浪微博、微信为代表的社交媒体，以及以阿里巴巴系列为代表的各类电商平台，已经深入渗透到中国人的日常生活中。围绕这些媒体和平台的新闻与动态，也不断吸引着国内外的关注。随着智能手机的普及，中国社交媒体和电商发展的一个主要趋势，就是全面向 App 形态转移。上述所有社交网站和 B2C、C2C 电商网站如今几乎都有相应的手机 App。以 2014 年为例，淘宝和天猫 570 亿元成交额中，超过 40% 是通过移动端 App 完成的。新兴的社交媒体和电商平台几乎清一色以 App 形式出现。第二个趋势是线上平台之间，以及线上平台与线下企业之间的合作。例如支付宝，一方面需要与各大银行合作，才能为电商网站提供支付解决方案；另一方面又需要与尽可能多的电商网站和 App（如打车软件等）达成合作，才能积累大量个人用户。再比如各类 B2T 团购网站，通过与线下餐厅、电影院、KTV 等合作，为用户提供价格更优惠的商品与服务，同时向这些商家收取佣金获利；而这些餐厅、电影院、KTV 等可以借此获得大量客流，其中一部分会转化为回头客，实现多方共赢。第三个趋势是，人人、微信、QQ、新浪微博等社交媒体，似乎都在尝试将自身的社交功能与电商服务结合起来。目前来看，它们作为“新玩家”，还难以与成熟的电商平台正面竞争，但用户对在同一个 App 中既能社交，又能网购，还能完成线上线下支付的“多合一”模式，普遍抱有期待。