或许你已经听说过那些令人瞠目结舌的数字：数以亿计的互联网用户，以及令美国和整个西方都望尘莫及的惊人电商数据。然而，即便面对如此迅猛的增长势头，许多只是在匆匆之间、甚至是无意间浏览过几个中文网站的外界人士，可能仍然会以为，在理念与技术发展方面，西方世界依旧占据主导地位。是时候重新审视这些假设了。中国的网站和应用并不会被传统惯例束缚，而是精准地聚焦于目标市场和用户需求。

以下是它们能够迅速开拓新领域的 8 个原因：

1. 值得信赖的电商综合平台或将主导市场

随着中国城市化进程加快，线下零售空间成本居高不下。在线电商综合平台正好利用这一趋势，打造大型的、一站式的线上商城，让人们可以在一个平台上买到几乎所有商品。中国的网购用户几乎什么都在网上购买，从牙刷、文具到豪华汽车，无所不包。一站式平台为消费者提供的购物体验与实体购物中心非常相似。此外，消费者更青睐只需在一个平台完成多种商品支付的便捷性，也更愿意通过单一联系人来处理物流沟通、售后责任和信任问题，因为平台上的商家通常都经过平台审核并遵守其统一规则。

此模式成功的另一个原因在于，欠发达地区的消费者通过电商平台，也可以轻松接触到丰富多样的商品和优惠，进而拉动整体消费。根据麦肯锡全球研究院的分析，2010–2020 年间，线上渠道有望将中国整体消费提升 4%–7%。

- 麦肯锡报告：《中国电商革命》

与西方不同的是，很多品牌直接跳过线下实体门店，选择一开始就在线上开店。许多海外零售品牌也利用这一趋势，在中国直接开设官方线上商店。

与西方市场最大的不同点在于，中国消费者对骗局更加警惕，因此更倾向于选择更大、更知名的电商平台和“线上购物中心”，认为这些平台更方便、更安全。由于“信任”始终是在线购物的关键加分项，西方的产品和技术团队可以考虑借鉴天猫这样的综合电商平台模式。西方市场的典型平台以亚马逊和 eBay 为代表，此外还有像 Etsy 这样的专业平台，以及一定程度上类似Pinterest 这样的间接销售渠道。

 - www.etsy.com

- www.tmall.com

2. 信息丰富的商品展示是制胜之道

西方市场长期推崇“极简美学”。极简主义主导了市场，在广告和平面宣传物料中尤为明显。

电商兴起之后，这种偏好也延续到了网站和商品展示上。而在中国，流行的策略恰恰相反。

中国平台并不追求“极简”，而是倾向于在每个商品页面展示大量信息。比如在阿里巴巴上的典型商品页，会包含非常详细的产品信息及参数、产品和企业的认证信息、公司简介以及交易历史记录，并辅以图表展示。而在另一家购物网站 LightInTheBox 上，一件鸡尾酒礼服的商品页会展示多角度图片、面料与版型说明，并配有尺码表、测量方法等相关说明。

- www.lightinthebox.com

- www.alibaba.com

这种策略之所以奏效，是因为它最大程度还原了线下购物体验：用户可以从多个角度“感受”商品，对尺寸和比例有更直观的判断，并获得类似导购员口头介绍那样详尽的功能与使用信息。用户不必再跳转到其他网站去搜索图片、规格或测评，节省了大量时间。

西方市场有必要借鉴这种做法，充分挖掘商品展示的潜力。既然销售重心正在从线下柜台全面转向线上平台，那么商品展示的策略就不能只是对既有认知稍作微调，而是需要在整体上彻底革新。

3. “信息量爆棚”的首页

与其只设置一两处重点信息，通过页面动线一步步“引导”用户视线（这在其他市场比较常见），大多数中国网站更愿意在屏幕上堆砌大量信息。它们让用户自己从密集的信息中筛选感兴趣的板块，再逐层深入。就连移动应用和在线服务的竞争逻辑也类似：多功能、重聚合的产品往往比只满足单一需求的应用更具优势。

这种“大杂烩”的设计确实可能让缺乏经验的用户感到信息过载，甚至在琳琅满目的内容中“迷失方向”。在信息爆炸的时代，如何找到所需信息至关重要。中国企业通过在线实时客服很大程度上化解了这一问题——真人客服可以快速回答问题，必要时还会全程协助用户完成浏览和下单（详见下文）。

像淘宝这样的电商巨头，非常清楚并愿意满足消费者多元、碎片化的需求。西方的在线零售市场也需要认识到：未来消费者的需求会越来越多样，平台必须在供应商数量和 SKU 种类上不断扩展才能保持竞争力。当商家面对的是庞大且兴趣多元的用户群时，只有寥寥几个商品的极简展示方式，很难既呈现出自己的产品线广度，也无法满足用户的多样化需求。

- www.taobao.com

4. 在线实时客服聊天功能强大

当你通过构建庞大的商品池和供应链来服务不断细分的用户需求时，网站难免会变得复杂：多个重点版块、各种活动入口同时在首页争抢注意力，轻易就会让用户无所适从。在这种情况下，“在线客服聊天”就成了与复杂网站完美配套的必备工具。熟悉产品与平台规则的客服可以即时解答问题。其效果主要体现在：

1. 网站中的在线聊天窗口可以为用户快速解答疑问，使购物体验更具“有人服务”的个性化感受。用户普遍喜欢随时能找到客服沟通。相比打电话，在线聊天更轻便，可多次打开使用，且用户不会因为问题琐碎而不好意思咨询；文字沟通也减少了歧义。可以在减少用户困惑的同时直接促进订单转化。
2. 客服在聊天过程中的交叉销售，只要真正围绕用户需求展开，往往会让顾客感到“被理解”的同时，也为平台带来更高收益。像阿里巴巴和天猫这样的电商巨头，都拥有非常成熟的即时聊天体系，从而显著提升了用户体验。

5. 极致的“移动优先”思维

在中国，“移动端”不只是营销手段的一部分，而是被直接写进了商业模式。一些企业甚至完全跳过 PC 端网站，专注于移动端，还有不少已经彻底转型为移动端的形态。

中国的移动端适配程度更高，移动电商销售规模和占比也显著领先。很多企业并不采用单一响应式站点（这看起来似乎与主流做法相悖），而是分别为 PC 和手机开发不同的网站。桌面网站不再被视为“母版”，然后简单缩小到手机屏幕，而是专门为移动端单独打造符合小屏特点和移动使用场景的网站。

在今天，手机早已不再只是打电话的工具，而是集资讯、娱乐、购物、支付及预订服务于一体的核心设备。西方企业需要跳出传统遗留系统和流程的束缚，从技术发展最新趋势出发，重新思考移动端的巨大潜力。

像 微信 这样的本地应用，凭借其“应用中的应用”生态和极高的扩展性，几乎占据了用户生活的方方面面。从打车、缴费到购物支付，用户都可以在微信里完成。在应用内就能完成支付，也让微信顺理成章地成为便捷的购物工具。对企业而言，简单的现实就是：如果你不在微信上，对大量用户来说就等于“并不存在”。

-web.wechat.com

6. 在线配送与本地便民服务迅速扩张

在中国，消费者与品牌零售商之间的直接线上交易只占在线零售的一小部分。大量交易其实发生在类似淘宝和拍拍这样的电商平台之上。

根据 2012 年麦肯锡全球研究院分析报告，电商平台在中国约 1900–2100 亿美元的网上零售市场中占比高达 90%，而在美国，电商平台只占其 2200–2300 亿美元电商市场的约 23–24%。

另一股正在兴起的趋势是“线上到线下”（O2O）服务模式，也就是通过线上应用和网站下单，线下提供服务，比如打车或外卖。其成功的一大原因是，中国企业并不避讳借鉴海外成熟模式，并在本地化过程中大胆改造和创新，同时又根据本国的特殊需求创造出全新的解决方案。外卖平台饿了么就是典型案例。

美团（团购网站）与大众点评（本地餐饮生活点评应用）的合并，则打造了迄今中国最大的 O2O 综合服务平台之一。这类并购案本身就说明，此类服务的市场需求已经非常可观。

西方企业同样需要认真评估本地服务的潜在需求，基于目标用户的具体生活场景来设计产品和平台。在这个过程中，也完全不必避讳向海外成功案例学习并进行再创造。

- www.ele.me

7. 在中国，移动支付轻松便捷

中国消费者普遍对“负债”持比较谨慎甚至负面的态度，这也部分解释了类似 American Express 或 Visa 那种以信用支付为核心的模式在本地反响有限。相比之下，受信任的第三方支付平台或“电子钱包”则更受欢迎。类似于 PayPal 的支付宝是目前最主流的选择，其次是财付通（TenPay）和中国银联等。

在中国，手机几乎成了通往一切服务的“万能入口”，支付更是重要一环。用户只需将手机作为便捷的支付终端即可完成各类交易。对于一定金额以下的消费，用户只需用手机扫描二维码即可完成支付，无需输入密码或 PIN 码。许多平台甚至声称，其移动支付体验要比传统网页版支付更快捷、更顺畅。

据近期报道，拥有支付宝的阿里巴巴正在寻求与苹果合作。如果支付宝全面支持 NFC 技术，用户今后只需将智能手机在终端设备上轻触，即可完成支付。

作为小巧便携、出门必带的通用设备，手机在支付场景中的潜力不容忽视。如果西方企业能将移动支付体验做得像中国一样快速、便捷，将很可能在用户参与度和购买频次上收获显著成效，买家参与度（或转化率）将大幅提升。

- 中国主要移动支付服务提供商

8. 利用“开放式参与”重塑创新流程

越来越多的公司开始真正地把用户纳入产品迭代流程，利用用户的反馈与经验改进产品。小米通过“米粉”社区所建立的粉丝生态就是一个典型例子。这一用户与粉丝群体会持续对手机的外观设计、功能特性、可用性等各个方面提出大量极具价值的反馈与建议。

大众汽车发起的“人民车项目”（People’s Car Project）于 2011 年在中国上线，引发了极大关注，参与人数多达 1400 万人，最终收集到超过 25 万条汽车创意设想，并在此基础上打造出一款兼具创意和实用性的“人民之车”。

- People's Car Project

尽管越来越多的企业开始重视用户反馈，但在西方，大规模利用“众包创意”来驱动产品开发的实践依然不多，设计流程仍沿袭自上而下的传统模式。如果能从产品构思和设计伊始就系统地吸纳用户想法和建议，完全可能催生出颠覆性的创意，甚至引领下一轮的行业浪潮。