网站内容准备——我需要哪些板块？

成功网站最重要的要素就是网站的内容。访客来到网站，是为了获取信息、产品或服务，而这些都需要有名称、描述和详细说明。

首要任务，是把网站的全部内容当成网站最核心的组成部分来准备，要么在开发开始之前完成，要么在过程中尽早完成。理想情况下，你的网页开发人员可以帮助你梳理出你可能尚未意识到但实际上需要的内容；在某些情况下，网络或营销代理公司还可以在网站设计与开发之外，受托协助创作和撰写内容。但从根本上说，内容来自客户自己，是其整体战略和建设网站目标的延伸。没有人比客户更了解自己的业务。

如何撰写网站内容

你可能已经有现成的网站或市场宣传资料，以及关于产品和服务的详细信息，这些都会非常有用。如果你正在制作一个新网站，作为重塑品牌的一部分，你也可以借此机会对这些材料进行更新和优化。

网站文案写作有别于其他媒介：有时它需要更加简洁、聚焦；有些地方则因为相比纸媒拥有更多空间，可以提供更详尽的内容，既实用又能获得访客的认可。

请考虑并遵循以下步骤：

你的目标受众是谁？ 把他们都列出来，尤其是当你有多类潜在访客，并且他们对你的网站和公司有不同需求时。这些就是你的用户画像（User Personas）。例如，如果你是一家工业工程公司，三类用户画像可能是：潜在客户、潜在供应商与合作伙伴，以及潜在的工程师员工。

1. 针对每一类潜在访客（每一个用户画像），写一句话，直接说明你为他们做什么、能提供什么，语言要尽可能浅显、直白。你需要为每个用户画像准备一句简单、客观的陈述句，尽量少用夸张或浮夸的营销话术。
2. 针对上一步为各个用户画像制定的价值主张，为每一项分别列出一个要点清单，详细说明他们为什么应该选择你的公司 / 网站来满足该需求。我们可以把这些清单称为“为什么选择我们（Why Us）”清单。
3. 拿着这些有针对性的“Why Us”清单，归纳其中的共通主题。当你发现自己反复提到服务质量、产品质量、深厚的历史积累、客户评价和资质认证时，就可以开始记录你在网站上应该呈现的主要类别。把所有这些类别统统列出来。
4. 从这份类别清单中，看看哪些内容可以归并在一起？理想情况下，你希望在网站上随时为访客提供充足的导航选项，但也不能过多。二十个主导航栏目就太多了，而“太少”的具体数量并没有统一标准，非常取决于你公司的业务范围。有的公司业务非常专一，只需要一两个主导航入口；而业务范围很广的电商网站可能需要更多栏目。核心理念是，在可能的情况下进行归类整合，既方便访客在网站上做出点击和选择，也能帮助他们更顺畅地找到需要的信息。把可以合并的类别整合在一起。例如，你丰富的公司历史、资质认证、客户评价和优秀的管理团队等内容，都可以归入“关于我们”。
5. 接下来，把这些概括类别的主标题横向写在一张纸或电子表格上，它们就成为初步的主导航栏目。在每个主导航下，再补充完成该板块所需的子类别。确保每个类别 / 主导航标题本身就清晰易懂，不依赖其他上下文环境。例如，“精准”作为顶部导航就过于抽象，而“齿轮零部件工程”则可能足够具体。如果你涉及多种零部件的工程设计，就要确定一个能涵盖它们的上级分类，等等。
6. 为了继续完善主导航，我们再做一个练习。从各类潜在网站访客（用户画像）的角度来审视你的公司和服务：他们现在打电话或发邮件给你时，通常会问哪些问题、有哪些顾虑？他们最关心的事情是什么？翻查你的邮件和沟通记录，把他们所有的关注点列成清单。从看似琐碎的问题——比如营业时间、地理位置，到更大的问题——比如价格区间，都非常关键。很多访客对你网站的整体体验，成败往往完全取决于他们是否能快速找到这些信息。
7. 同样地，从访客视角出发，把他们所有这些潜在问题进行汇总与归类，寻找模式。把可以升格成主导航的项目提炼出来，比如“联系我们”或“价格”，再将对应的子类别放在下面，例如“公司地址 / 位置”就可以归入“联系我们”之下。
8. 现在，轮到你作为“站点所有者”的视角了！在你已经对主要服务与优势完成分类、并梳理出访客最常见的问题之后，需要再次思考你的网站目标。你的使命，归根结底，是实现转化——无论是电话咨询、电子邮件、到店访问，还是在线购买。按重要程度列出这些目标：你最希望访客做什么？是打电话？购买产品？下单某项服务？还是通过邮件发起沟通？你正在确定网站上关键的“行动号召（Call to Action，CTA）”元素，它们很可能需要在网站的每个区域都以某种形式被强调或至少易于访问。根据你的业务属性，这些行动号召的“存在感”也要有合适的权重。列出这些目标，并写出与之对应的行动号召文案，用于按钮、链接或提示语等。

在你有机且原创地梳理出网站主导航框架、分类、内容区域及行动号召之后，就该看看你的竞争对手了。你可能已经大致知道自己的竞争对手是谁，但同样有必要像潜在客户那样在网上搜索一番，找到他们。如果你是一个潜在访客，一个在寻找你公司的用户画像，你会在 Google 或 Bing 中输入什么关键词？用不同的搜索词在网上搜索，往往会让你发现此前并不了解的竞争者。把那些在业务质量、内容或设计上让你眼前一亮的竞争对手网站都加入书签。

在这一步中，寻求他人协助也非常重要，尤其是那些并不直接在你公司工作的人，让他们重复这一搜索流程。不像你一样深度了解公司与服务的人，或者现有客户而非服务提供方，往往会用完全不同的词语来搜索同一类服务。在邀请他人帮助你发现不同搜索路径时，请让他们：

1. 列出他们在假设要寻找你这类服务时使用过的所有搜索词。
2. 把给他们留下深刻正面或负面印象的竞争对手网站加入书签。
3. 记录下哪些企业让他们产生了良好印象、原因何在；以及有哪些方面让他们产生了负面印象。

这些信息对于打造能够区别于竞争对手的网站与内容至关重要。这个过程也可能会提醒你此前遗漏的内容板块，例如“最新动态 / 新闻”板块给访客带来的影响——它能让访客感受到这家他们正在考察的公司是活跃且有成绩的。

找到你的品牌声音。在网站内容框架基本成型、并对竞争环境有清晰认识之后，就到了塑造并强化公司线上形象和个性的阶段。这里既适合头脑风暴，也需要有计划地推进，顺序可以灵活。选择一种最契合你所在行业和产品类别、目标客户群以及市场定位的语气。你服务于谁？你的产品或服务在竞争格局中的位置在哪里？你当前或希望达到的细分定位，会直接影响你应采用的语气和语言风格。

想象你第一次与几类不同的用户画像见面并握手。你会对每一位怎么开口介绍你的公司？你做什么、能提供什么？你已经有一份关于“为什么他们应该选择与你合作”的要点清单，但如果是在真实面对面的一句话场景中（类似“电梯陈述”），你会怎么说？把这些具体写下来，它们可以成为首页首屏区域的“核心陈述（Hero Statements）”。

对你每一个主类别、每一个主导航元素重复这一练习。你会如何概括你的“产品”、“服务”、“联系我们”页面？

不要试图模仿节奏飞快的广播广告推销员。请用你的专业口吻，直接对各个用户画像说话。写下你在与他们面对面时，如何描述该类别。你的服务与竞争对手相比，有哪些不同？你的产品线覆盖范围和深度如何？为什么是这样的布局？

找到你的“事实”。当你已经准备好在网上谈论你的公司，并思考清楚线上形象的语气与定位之后，就可以真正着手撰写内容了，可以自下而上，也可以自上而下地推进。自下而上，就是把你提供的每一款产品或服务及其具体信息都整理出来。你可以准备一份表格，把每项服务/产品的所有细节逐条填写，并根据需要划分合理的子类别。从最小的单元开始，逐步向上，找出它们之间的分组与关联。

自上而下，则是从你针对不同用户画像写好的要点清单和陈述中挑选出最适合放在首页显著位置的信息。可以在一个文档和一张纸或一块大白板上进行头脑风暴和布局。用纸随手画一个非常粗略的首页结构草图，具体布局细节并不重要，只要在纸上写一些编号来对应关键内容区域即可。例如，在Logo区域附近标记“1号”，在中间主区域（常放轮播图）的地方标记“2号”，旁边标记“3号”，其下方一个陈述区域标记“4号”，再在下方为一些子页面入口标记“5、6、7号”，页面更下方则用“8、9、10号”表示补充信息区域。

随着灵感出现，你可以在文档或表格中开始为这些编号区域逐一编写并匹配潜在内容。比如，把公司口号（Tagline）放在“1号”位置，把针对各类用户画像的核心服务主张放在“2号”，将“最新动态 / 新闻标题”放在“3号”，把公司使命宣言放在“4号”，然后在其余编号区域填入营业时间与联系方式、概述你服务或优势的要点清单、客户评价、所获奖项、资质认证以及其他最重要的相关信息。

始终从潜在访客（各类用户画像）的角度来考虑他们的需求。回想协助你调研竞争对手的那些人所做的记录：是什么让他们对某些网站印象深刻，或产生反感？再从上往下，一一回应他们的问题，并提供能激发兴趣的信息。你到底提供什么产品和服务？要在页面上方或显著位置清晰说明。与你所在行业的其他公司相比，你的特点是什么？在这里写明。你的公司“是谁”？也要尽早呈现。

在回答了他们所有问题之后，设想几个恰当的行动号召，让访客更接近你期望的结果，并把这些 CTA 标记在页面上。让它们清晰、明确。

这一过程是为了为首页梳理出潜在内容，随后也应该对所有其他主页面和子页面重复这一流程。思考每个页面必须具备的最基本信息，并尝试把所有空白都填满，并映射到对应的页面上。

这些内容既可以直接成为你给网页设计师的“硬性指令”，也可以作为他们进一步扩展你想法的起点。网页设计师在网站可用性方面有经验，并应熟悉当前网站的趋势和用户期望，他们会帮助你根据受众来打磨内容。通过向他们提供这份初始内容，你就迈出了关键一步，确保你自己的声音会影响网站的结构、语气和风格。

在这一过程中，搜索引擎优化（SEO）的考量与策略也会逐渐浮现出来。你会注意到，搜索引擎排名靠前的竞争对手，会用直截了当的陈述方式与受众沟通，同时让 Google 等搜索引擎也毫不费力地理解其内容。

准确使用描述你业务的术语，并让它们成为你的关键词，这一点非常重要。如果你销售碳纤维链轮（carbon sprockets），你的网站就必须在醒目位置明确提到这一点，而优秀的网页开发人员也会留意，确保你做到这一点。

同样重要的是，要意识到 Google 和其他搜索引擎的智能程度已经大幅提升，尤其是在最近一年中通过算法更新实现了飞跃。这些进步一直以来都围绕一个目标：为真实用户提供更好的搜索结果。他们筛选和优先展示的，是高质量、权威且与公司高度相关的内容。其最终目的，是把垃圾、无关内容从搜索结果前列清除出去；对于网站所有者来说，最重要的启示就是：不要采用“垃圾式”的做法。因此，切忌关键词堆砌或任何投机取巧的小动作——Google 对你能想到的所有伎俩都心中有数，并会相应予以惩罚。

所以，高质量内容才是关键。相关、最新且详尽的信息，是基础；而持续更新与你业务领域相关的博客或“最新消息”则是加分项。站内内容的打磨是最重要的第一步；此后，才是站外推广：在网络各处传播有关你公司和网站的信息，并持续为网站获取外部链接。

结语。写内容很难，它就像我们不太想做的家庭作业，或者总想拖到最后一刻才写的读书报告。但可以向班里成绩最好的同学取经：给自己越充足的时间，效果越好。关键是尽早开始，把文字、清单、要点、头脑风暴得到的短语、各种小事实和微文案都先记录下来。一旦开始动笔，后面就会越来越轻松，每一步都能帮你站在更高的台阶上继续往上走。

同样至关重要的是：内容是网页设计师和开发人员开展工作的绝对关键。如果没有内容，他们至多只能“猜测”网站该用什么语气和风格、哪些真实内容应该被优先放在哪里、网站信息架构应该如何搭建。在缺乏内容与方向的情况下，他们对网站语气和定位的影响力就会超过你，而结果未必符合你的预期。没有人比你更了解你的业务。为了获得最佳效果和成功，请现在就开始撰写你的网站内容吧！